Seria Interviuri Euromonitor International

Interviu realizat si publicat de Euromonitor International

Euromonitor International are placerea de a prezenta un interviu cu Pavlina Marinova, CEO al Pick N Dazzle, un serviciu de frumusete tip abonament bazat pe principiul recomandarilor personalizate.

Odata cu aparitia in crestere a cutiilor de frumusete, perspectivele pe termen mai lung pentru acest model va pune din ce in ce mai mare accent pe experti, diferentiere unica si o abordare bazata pe rutina la propunerea serviciului.

Pavlina ne spune mai multe despre aspectele de baza ale unui "serviciu adaptat de abonament" de succes, tehnologia din spatele acestuia si cele mai bune strategii win-win pentru viitor.

Cum a inceput aventura si de ce ati ales acest model in frumusete?

Modelul de afaceri Pick N Dazzle combina un serviciu de frumusete, recomandari de produs si sfaturi de frumusete cu livrarea produselor recomandate prin intermediul abonamentului lunar. Este un serviciu de subscriere de infrumusetare, livrat cu un pic de tehnologie.

Acum cativa ani, m-am abonat la un plan de masa sanatos cu livrare zilnica. In momentul abonarii am raspuns la doua intrebari: numarul de calorii pe care-l doresc in fiecare zi si numarul de mese pe zi. De acolo inainte compania a creat meniul zilnic personalizat si il livra in fiecare zi. Am simtit asta ca o propunere fantastica, usor si rapid pentru client, comparat cu optiunea de a selecta feluri de mancare pentru cinci mese in fiecare zi, calcularea caloriilor si combinarea alimentelor. N-as fi fost in stare sa o fac fara cunostinte aprofundate, iar eu cu siguranta nu as fi facut asta mai bine decat expertii din cadrul companiei.

Ar putea asta sa functioneze in domeniul frumusetii, care este subiectul emotiilor si impulsului la achizitionare?

Noi credem ( pe baza cercetarilor de piata), ca exista un segment de clienti, care solicita ghidare, recomandari si o scurtatura pentru gasirea produselor adecvate care sa se potriveasca nevoilor si preferintelor lor personale. Astfel am creat Pick N Dazzle bazandu-ne pe doua fundamente:

1. Serviciul Personalizat: recomandare, alegere individuala si experienta clientilor

2. Valoare: Economii ( in timp si bani), comoditate si un tratament suplimentar

Noi, de asemenea, credem in mod fundamental ca frumusetea este o calatorie si o relatie pe termen lung.

Din aceasta perspectiva, este surprinzator faptul ca modelele de abonament in frumusete nu au aparut mai devreme. Noi stim ca cele mai multe femei sunt fidele aceleasi rutine de infrumusetare sau aceluiasi salon de coafura ani de zile, astfel incat natura comportamentului lor de cumparaturi este acolo.

Care sunt pietele curente unde oferiti serviciile si care sunt planurile de expansiune pentru viitor?

Suntem inca pe pietele de testare deoarece am luat decizia de a dezvolta functionalitatile si platforma in timp ce deservim clientii, pentru a ne asigura ca ne maturizam si ajustam in functie de comportamentul si feedback-ul acestora.

Am convertit si pregatit deja site-ul pentru mai multe limbi, mai multe monede si operatiuni pe mai multe piete. In ultimele sase luni, am condus o operatiune cu dubla piata pentru a ajusta procesele in comunicare, marketing, operatiuni si servicii pentru clienti.

Avem ambitii de a livra in mai multe piete europene, in trimestrele urmatoare.

Care sunt principalele criterii pentru procesul de selectie a brandurilor (de exemplu, niveluri de preturi, de pozitionare, imagine, etc)? Si ce doresc cele mai multe branduri sa realizeze prin intermediul parteneriatului (expunere mai mare de introducere pe piata sau un instrument suplimentar de vanzari, sau ambele, si cum variaza acestea in functie de marca)?

Ne dorim parteneriate pe termen lung cu brandurile si le contractam direct.

Parteneriatul reprezinta o cale de expunere ridicata prin intermediul retelelor sociale, evaluari reale ale produselor si comentarii, precum si produse specifice, orientate catre clienti, bazate pe datele de consum pe care le avem in baza de date. Noi, de asemenea, servim clientii pe termen lung si astfel are sens sa avem parteneriate cu brandurile pe termen lung.

Intr-adevar, avem clienti care au cumparat in fiecare luna de la noi, inca de la inceput. Au gasit noi produse si marci preferate prin intermediul serviciului nostru si astfel au ramas cu noi.

Suntem foarte entuziasmati de branduri noi; acestea au concepte moderne si de multe ori folosesc ingrediente si ambalaje naturale sau organice. Au nevoie de o expunere mai mare pe piata, de mobilizarea consumatorilor si de feedback cu privire la performanta produsului. Noi facem acest lucru foarte bine!

Noi oferim un mix de branduri noi si marci bine-cunoscute cu retelele largi de distributie. In acest din urma caz, clientii cumpara de la noi din comoditate; clientii mai conservatori raman la brandurile pe care le-au incercat si pe care le cunosc deja.

In ceea ce priveste nivelurile de pret, suntem in segmentele de masa, superior si mediu. Exista o serie de criterii de selectie a brandurilor; cu toate acestea, un factor cheie este calitatea. Indiferent de pret si de pozitionarea brandului, noi nu facem compromisuri cu privire la calitate, deoarece am pus imaginea noastra in spatele fiecarui produs pe care-l recomandam.

Ratingurile de produse pe care le primim sunt destul de ridicate. In medie, 88-95% din produse, selectate prin intermediul motorului nostru de recomandare si de catre expertii nostri, sunt iubite de catre clienti.

Toate cele de mai sus arata marea valoare pe care o creem pentru brandurile pe care le vindem.

A existat o proliferare foarte mare in spatiul de abonamente pentru cutii de frumusete. Care sunt punctele care diferentiaza Pick N Dazzle de competitori?

Pick N Dazzle este o companie de frumusete tech, mai degraba decat o companie de cutie de frumusete.

Am creat un algoritm de recomandare, care da rezultate foarte bune. Rata de satisfactie a clientilor este destul de ridicata si nu ne confruntam cu retururi de produse.

Cele mai multe oferte de cutie abonament au la baza motive de aprovizionare si sunt seturi de produse preselectate, fixe, oferite pentru sampling sau marketing, intr-o calatorie de descoperire a brandului pentru consumatori. Exista, de asemenea, versiuni travel-size de la branduri aspirante, livrate la preturi accesibile pentru clientii precauti. In aceste modele, clientii vor schimba produsele si marcile in fiecare luna, si este probabil ca utilizarea mostrelor sa inlocuiasca, intr-o anumita masura, cumpararea de produse de dimensiuni normale.

Noi credem ca segmentul de clienti de cutii de mostre se suprapune, pe termen lung, cu acei clienti care cumpara si folosec produse de dimensiuni normale.

Pick N Dazzle functioneaza din perspectiva consumatorului, si, in acest sens, este mai mult din perspectiva cererii orientate. Fiecare set de produse este adaptat in mod individual pentru fiecare client, in fiecare luna. Acest nivel de personalizare cu produse de dimensiuni normale este destul de nou.

De asemenea, intelegem multe despre clienti din profilurile personale de frumusete si din preferintele lor si achizitionam produse si incheiem parteneriate cu brandurile bazandu-ne pe aceste detalii.

Din punct de vedere al afacerii, noi credem ca acest lucru reprezinta, de asemenea, o abordare mai sanatoasa, deoarece cererea clientului conduce deciziile noastre, portofoliul de produse si de afaceri in general, spre deosebire de brand sau cerintele de comercializare a produselor.

Cutiile abonament sunt, in general clasificate in servicii de Descoperire si Reaprovizionare.

As spune ca Pick N Dazzle este cutia abonament Adaptata pe piata serviciilor: prima si singura cutie de frumusete personalizata cu produse de dimensiuni normale, selectate individual pentru fiecare client, in fiecare luna.

Noi oferim descoperirea de produse bazata pe recomandare personala, cu un grad ridicat de potrivire a produsului, pentru clientii care doresc acest lucru.

De asemenea, incurajam comandarea de produse recurente pentru produsele incercate si testate, de la un canal de incredere pentru clientii nostri, intr-un mod usor si convenabil.

Pot exista aspecte interesante ale acestui model, de exemplu, in planificarea si managementul produselor: clientii care aleg ei insisi produsele (fata de utilizarea serviciului nostru de recomandare) au tendinta de a face acest lucru cu o luna sau doua in avans, ceea ce ne permite sa ne planificam astfel incat sa avem produsele potrivite la momentul potrivit. Acest lucru genereaza economii in operatiunile noastre si in gestionarea inventarului, pe care le livram inapoi clientului sub forma de reduceri de fidelitate. Aceasta creaza o situatie win-win.

Din punctul de vedere al consumatorului, nucleul ofertei Pick N Dazzle este alegerea personala, recomandarea individuala, comoditatea si valoarea. Pentru a livra acest lucru, ne concentram pe colectarea si analizarea datelor de consum, precum si directionarea prin intermediul motorului nostru de recomandare; acest proces este ajustat in mod constant si imbogatit cu feedback-ul clientilor asupra performantei produsului.

Ne dorim sa continuam sa excelam in aceasta directie.

Care sunt cele trei aspecte cheie care sustin ratele de fidelizare a clientilor si re-abonarea? Cum dobanditi noi clienti si cum ii pastrati pe cei existenti odata ce noutatea dispare?

Loialitatea clientilor este sustinuta atat timp cat modelul rezolva puncte critice cum ar fi paralizia alegerii: prea multe produse, prea multe optiuni, lipsa timpului.

Frumusetea este un spatiu zgomotos. Filtrarea, concentrarea, efortul minim pentru alegere salveaza timp si face calatoria usoara, in special cand acest lucru se intampla cu clientul individual in minte.

Completarea lacunelor de cunostinte cu recomandari si consiliere este un avantaj cheie, care ne ajuta sa fim diferiti.

Oferim clientilor posibilitatea de a depasi incertitudinea cu privire la ingrediente, la calitatea si adecvarea noilor produse si marci, prin intermediul recomandarilor dintr-o sursa de incredere si de la alti clienti ca ei, iar acest lucru este foarte apreciat.

Pentru clientii cu timp limitat, impulsivi, a merge la cumparaturi poate duce uneori la dezamagire si timp pierdut inutil.

Calatoria clientului cu Pick N Dazzle este replicarea, intr-o anumita masura, a experientei cumpararii de caramizi si mortar. Intri intr-un magazin nou pentru a cauta indrumare si asistenta. Insa spre deosebire de magazinele cu materiale de constructii, intr-un magazin de frumusete, cumparatorii tind sa revina si sa aleaga aceleasi produse; la fel se intampla si in on-line.

Pick N Dazzle, ajuta de multe ori clientii cu o selectie de produse pentru prima cutie. Acest lucru este apreciat, mai ales in cazul unor noi marci si produse, pentru care noi, compania avem mai multe cunostinte.

Unii consumatori continua cu serviciul de Selectie a produselor in cutie, deoarece este usor si ei sunt multumiti de alegerile facute de experti.

Altii trec la optiunea de a face ei insisi selectia produselor, rapid si usor, cu ajutorul motorului nostru de recomandare.

Clientii nostri au, de asemenea, posibilitatea de a alege ei insisi unele dintre produsele din cutie, lasand expertii sa aleaga celelalte produse.

Aceasta este o optiune interesanta pentru cei care doresc sa pastreze elementul surpriza si emotia de a primi noi produse, in timp ce serveste, de asemenea, nevoile lor imediate pentru produsele cunoscute.

Mentinerea noutatii este cheia in moda si frumusete. Este o provocare pentru branduri, precum si pentru canalele de distributie, sa inoveze in calatoria clientului.

Credeti ca este loc pentru personalizare ulterioara, ca parte a modelului de abonament? Daca da, cum credeti ca poate fi realizat acest lucru?

Un model de abonament este un ciclu de a repeta tranzactii, de obicei, pentru aceeasi suma de bani, dar nu neaparat.

Orice altceva poate fi personalizat in opinia noastra.

Aceasta include ciclul de abonamente, care pot si ar trebui sa fie personalizate, saptamanal, bi-saptamanal, lunar sau in alt mod. Acest lucru ofera o mai mare flexibilitate pentru consumator si ajuta la cresterea fidelizarii clientilor si la pastrarea abonamentelor.

In ultimul timp, au existat idei noi despre mobilitatea abonamentelor. De exemplu, familiile ar putea sa nu mai cumpere masini, dar ar putea avea transport disponibil la cerere printr-un serviciu de subscriere. Aceasta optiune se poate dovedi a fi mai rentabila, in cele din urma, o suma fixa, prin intermediul unui abonament cu un consum suplimentar la cerere, cu conditia ca pretul de subscriere sa fie rezonabil.

Ar fi nevoie de mai mult efort si de investitii pentru a cauta in mod continuu cel mai bun pret pentru un produs sau un serviciu, la un moment dat.

Pe ansamblu, un serviciu de abonament de succes este doar o oferta de vanzare cu amanuntul mai larg. Cum vedeti evolutia companiei, crearea de fluxuri de venituri suplimentare si dezvoltarea ofertei de produse (de exemplu, prin implicarea sociala sau relatii de consolidare cu branduri)?

Intr-adevar, cumpararea de abonamente este o optiune si nu ne impiedica sa oferim vanzare clasica pentru fiecare produs in parte

Acest lucru este insa obiectivul nostru, astfel ca vom dezvolta si rafina motorul nostru de recomandare si pentru utilizatorii anonimi.

Din punct de vedere al angajamentului social, am avut mai multe colaborari, care ne-au adus noi clienti prin intermediul unor platforme majore de retele sociale, am organizat diverse evenimente, creem continut, lucram cu bloggeri proeminenti in pietele noastre.

Cautam sa dezvoltam in continuare comunicarea prin intermediul retelelor sociale; cu toate acestea, interactiunea si experienta pe platforma este o prioritate.

In ceea ce priveste parteneriatele cu branduri, am lucrat deja cu un numar de branduri si suntem in proces de extindere a acestei activitati, insa accentul principal a fost pana acum pe dezvoltarea platformei.

Credeti ca acest model de afacere pastreaza orice potential in viitor si, daca da, de ce si cum poate fi acest lucru durabil?

Cred in legatura stransa cu clientii, in personalizare, sfaturi si recomandari? Eu cred cu siguranta.

In zilele noastre nu este de ajuns sa vii cu oferte de produse online, afisand imagini statice cu produse si preturi.

Multe magazine on-line si chiar mall-uri, sunt destul de impersonale, iar clientii sunt pe cont propriu, de cele mai multe ori cumpararea facandu-se cu un singur criteriu in minte: pret.

Eu cred ca experienta de a cumpara produse cosmetice, ar trebui sa fie frumoasa, fie on-line, intr-un magazin specializat sau intr-un studio de frumusete.

Clientii doresc sa simta produsul, chiar inainte de a-l cumpara, prin povesti despre produs, de exemplu, prin combinarea informatiilor si continutului, sfaturi.

Eu cred ca exista piata pentru un serviciu personalizat de infrumusetare, care porneste din perspectiva nevoilor clientului: aceea de a face viata mai usoara prin economisirea de timp si bani, si prin selectarea de produse cosmetice, care sunt adaptate in mod specific la personalitatea lor, caracteristicile individuale si nevoile lor de infrumusetare.

Misiunea noastra este de a ajuta si de a facilita procesul de imbinare a fiecarui client cu produsul potrivit, fiind ajutati de un feedback constant de experienta a consumatorilor, precum si cu o optiune pentru o relatie pe termen lung!

Prin intermediul Pick N Dazzle, produse noi gasesc clientii potriviti sa le iubeasca si sa le foloseasca pe termen lung. Nu este acesta visul oricarui designer de produs si de brand?

Cititi interviul integral pe site-ul  EUROMONITOR International.